Así funciona el código sobre el uso de ‘influencers’ en la publicidad

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María Pombo haciendo publicidad en su Instagram

Lectura fácil

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto,
y por su presencia e influencia en redes sociales
puede llegar a convertirse en un anunciante interesante para una marca.

Por ejemplo, ¿qué comprarías antes, una crema que has visto anunciada en la parada del bus
o una crema que te ha recomendado una amiga?
La credibilidad de la segunda opción es mucho mayor que la primera.
Esto es lo que hacen los influencers en las redes sociales con sus seguidores.

De esta forma, en enero del año 2021, entrará en vigor una nueva ley
que permita regular este tipo de publicidad en redes sociales como Instagram o Facebook.

Con esta nueva ley, los influencers deben firmar un contrato con las marcas que quieran que promocionen sus productos. 

Además de ese contrato, los influencers deben indicar en las publicaciones de sus redes, 
cuándo muestran un producto para publicitarlo
para diferenciarlo de sus recomendaciones personales, 
por las que no reciben dinero a cambio de publicarlas.

El nuevo código sobre el uso de 'influencers' en la publicidad, que ha sido consensuado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y que cuenta con el beneplácito del Gobierno entrará en vigor el 1 de enero de 2021.

Todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas aquí contenidas

El código recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a 'influencers' que voluntariamente se adhieran al mismo.

En virtud del mismo todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con 'influencers' la necesidad del cumplimiento de las normas que contiene. Igualmente, deberán favorecer la adhesión de los 'influencers' al mismo.

El objetivo del código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por 'influencers' que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores

Así, según la información recogida por Servimedia, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.

Hasta ahora, muchos de los 'influencers' como Laura Escanes o Mery Turiel sí que han indicado en muchas publicaciones que era contenido patrocinado por una marca, añadiendo el texto 'AD' de anuncio a ese contenido. Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga “clic”.

Para la supervisión y seguimiento de este protocolo se constituye una comisión de seguimiento integrada por representantes de la AEA y Autocontrol y de los organismos del Gobierno competentes y estará presidida por la Secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial.

En el Anexo del Código se recoge un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo.

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