El efecto pintalabios: el lujo asequible que crece durante las crisis económicas

El temor a una recesión de la economía mundial se ha disparado en los últimos días tras los aranceles impuestos por el gobierno de Donald Trump a la mayoría de los socios comerciales de EEUU, unos gravámenes que han provocado el desplome de los mercados bursátiles de todo el mundo. Ese miedo a una recesión global podría lastrar las inversiones de las empresas y el consumo de los hogares, mucho más precavidos a la hora de hacer desembolsos cuando se vislumbran nubarrones en el horizonte económico.

Sin embargo, hay determinados productos que suelen incrementar sus ventas en época de recesión y, curiosamente, algunos de ellos no son bienes de primera necesidad, sino artículos que podrían considerarse superfluos y que, a priori, no son los más indicados para incrementar su cuota de mercado en épocas de vacas flacas. 

Es lo que en economía se conoce como efecto pintalabios, una teoría que sugiere que, en época de crisis, los consumidores dejan de comprar productos de lujo muy caros, pero, en cambio, siguen dándose pequeños caprichos y compran en mayor medida productos de lujo o semilujo que no suponen grandes dispendios, como es el caso del pintalabios. Es decir, los consumidores pueden dejar de comprar coches caros o joyas, pero compensan esa austeridad adquiriendo más pintalabios o perfumes.

¿Qué es el efecto pintalabios?

El “efecto pintalabios” es un término popularizado por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder, para describir un fenómeno curioso que observó tras los atentados del 11-S y durante otras crisis económicas: cuando el consumo general cae, las ventas de pintalabios aumentan. Este fenómeno se ha repetido en varias recesiones a lo largo del tiempo, y se ha convertido en un indicador no oficial del estado de ánimo del consumidor.

La idea es simple pero poderosa: en tiempos de incertidumbre y restricciones económicas, las personas tienden a evitar grandes gastos, pero buscan consuelo en lujos pequeños y asequibles, como un pintalabios. Este gesto tiene un valor emocional que va más allá de lo económico: representa una forma de cuidado personal, de afirmación o incluso de resistencia frente a la adversidad.

Su origen está en la Segunda Guerra Mundial

El llamado “efecto pintalabios” tiene raíces que se remontan a la Segunda Guerra Mundial. En ese contexto, el primer ministro británico Winston Churchill elevó el uso del pintalabios a un símbolo de resistencia y moral nacional. 

Consideraba que ver a las mujeres con los labios pintados de rojo servía como una poderosa herramienta para levantar el ánimo del país, en un momento en el que Gran Bretaña vivía bajo la amenaza constante de los bombardeos nazis. Incluso, se clasificó como un producto esencial, y su uso fue promovido como un acto de patriotismo. La campaña más conocida apareció en 1941 en la revista Vogue, con el eslogan: "La belleza es tu deber".

El lujo asequible como refugio psicológico

Durante las recesiones, las familias reducen sus compras de bienes duraderos, vacaciones y otros productos caros. Sin embargo, los productos que ofrecen una recompensa rápida y accesible —como cosméticos, chocolates o perfumes pequeños— se mantienen o incluso aumentan en ventas. El “efecto pintalabios” refleja así un comportamiento emocional más que racional.

Este fenómeno también está ligado a la autoestima. Un pequeño cambio estético puede generar una sensación de control y bienestar, algo que muchas personas buscan cuando todo lo demás parece incierto. No se trata solo de consumo, sino de una especie de "autocuidado económico".

Aunque en los últimos años la venta de labiales cayó durante la pandemia debido al uso de mascarillas, el mismo concepto se trasladó a otros productos, como el maquillaje de ojos o tratamientos de cuidado facial. Esto demuestra cómo este efecto se adapta a los tiempos, pero mantiene su esencia emocional.

¿Puede predecir una crisis el efecto pintalabios?

Aunque no se trata de un indicador económico oficial, muchos analistas de tendencias lo observan con atención. Un repunte en la venta de ciertos productos cosméticos en momentos de tensión económica puede reflejar cambios de ánimo social y hábitos de consumo. No predice la crisis, pero sí revela cómo la población la afronta emocionalmente.

Las empresas de belleza y moda han sabido leer bien esta tendencia, ofreciendo líneas asequibles y accesibles en momentos clave. En cierto modo, el “efecto pintalabios” no solo refleja el impacto de la economía en la vida cotidiana, sino también cómo las personas buscan seguir adelante con dignidad, incluso en la adversidad.